Меню

Прямой и косвенный сбыт и их характеристика

Прямой и косвенный сбыт и их характеристика

Сбытовая политика фирмы

1 глава «Теоретические основы маркетинга сбытовой политики

1.1. Методы и системы сбыта

1.2. Прямой и косвенный сбыт и их характеристика

1.3. Сущность и функции канала товародвижения

1.4. Формирование сыбтовых сетей и стимулирование сбыта

В условиях современных рыночных отношений коммерческое предприятие является основным звеном всей экономики, поскольку именно на этом уровне создается нужная обществу продукция, оказываются необходимые услуги.

Предприятие — это самостоятельный, организационно обособленный хозяйствующий субъект производственной сферы народного хозяйства, который производит и реализует продукцию, выполняет работы промышленного характера или предоставляет платные услуги.

Главной целью (миссией) создания и функционирования любого предприятия является получение максимально возможной прибыли за счет реализации потребителям производимой продукции (выполненных работ, оказанных услуг), на основе которой удовлетворяются социальные и экономические запросы трудового коллектива и владельцев средств производства.

На основе общей миссии предприятия формируются и устанавливаются общефирменные цели, которые определяются интересами владельца, размерами капитала, ситуацией внутри предприятия, внешней средой и должны отвечать следующим требованиям: быть конкретными и измеримыми, ориентированными во времени, досягаемыми и взаимно поддерживаемыми.

Такоим образом каждое предприятие (фирма) — это сложная производственно-экономическая система с многогранной деятельностью. Наиболее четко выделяются направления, которые следует отнести к главным:

1) комплексное изучение рынка (маркетинговая деятельность);

2) инновационная деятельность (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, внедрение технологических, организационных, управленческих и других новшеств в производство);

3) производственная деятельность (изготовление продукции, выполнение работ и оказание услуг, разработка номенклатуры и ассортимента адекватных спросу на рынке);

4) коммерческая деятельность на рынке (организация и стимулирование сбыта произведенной продукции, услуг, действенная реклама);

5) материально-техническое обеспечение производства (поставка сырья, материалов, комплектующих изделий, обеспечение всеми видами энергии, техникой, оборудованием, тарой, и т.д.);

6) экономическая деятельность (все виды планирования, ценообразования, учет и отчетность, организация и оплата труда, анализ хозяйственной деятельности и т.п.);

7) послепродажный сервис продукции производственно-технического и потребительского назначения (пусконаладочные работы, гарантийное обслуживание, обеспечение запасными частями для ремонта и т.д.);

8) социальная деятельность (поддержание на надлежащем уровне условий труда и жизни трудового коллектива, создание социальной инфраструктуры)

Инфраструктура предприятия — это совокупность цехов, участков, хозяйств и служб предприятия, имеющих подчиненный вспомогательный характер и обеспечивающих необходимые условия для деятельности предприятия в целом. (1.,17)

Глава «Теоретические основы маркетинга сбытовой политики

Методы и системы сбыта

Прямой и косвенный сбыт и их характеристика

Современный маркетинг определяет два ведущих вида сбыта: прямой и ксовенный.

Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры (табл. __).

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

При косвенном сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Маркетинговая политика в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является производитель и когда посредник (табл.__).

Таблица _____ Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта

Орган распределения Основные статьи издержек на организацию распределения
Отдел сбыта: сбыт через рекламу с последующим приемом заявок по телефону. Возможна доставка товара Издержки на рекламу (реклама должна выходить непрерывно) Приобретение транспорта на доставку (или аренда транспорта)
Отдел сбыта: сбыт посредством обзвона потребителей. Возможна доставка товара Издержки на представительно-информационные материалы (прайсы, информационные письма, рекламные листки) Оплата телефонных переговоров Приобретение или аренда транспорта
Отдел сбыта: сбыт через торговых агентов и коммивояжеров. Возможна доставка товара Издержки на представительно-информационные материалы Издержки на комиссионные для агентов Возможна оплата автотранспорта (частичная амортизация) агента или коммивояжера
Продажа через собственную розничную сеть (магазин, ларек, лоток, автомашина) Издержки, связанные с покупкой или арендой магазина, находящегося не на территории предприятия Охрана розничной точки Приобретение автотранспорта
Сбыт через филиалы и представительства Издержки на организацию филиала или представительства ( поиск партнера, аренда помещения, охрана и т.д.) Поддержание его деятельности в течении первых 6-12 месяцев
Сбыт через дочерние предприятия Издержки на организацию дочернего предприятия (есть риск, что оно в дальнейшем может заниматься другой деятельностью)
Оптово-розничная торговля со склада («КЭШ ЭНД КЭРИ») Издержки на организацию склада (ремонт, оснащение оборудованием) и его функционирование (штат, охрана и т.д.)
Продажа на ярмарках, аукционах, выставках, биржах Издержки на аренду торговой площади Оплата услуг брокеров и аукционистов

Прямой и косвенный сбыт имеют ряд своих специфических характеристик. Данные характеристики приведены ниже в таблице.

Таблица __ Различие политики прямого и косвенного сбыта

Источник



Прямой и косвенный сбыт

date image2015-01-21
views image3623

facebook icon vkontakte icon twitter icon odnoklasniki icon

каналы распределения, и факторы влияющие на их выбор:
— характер товара;
— транспортабельность товара;
— географическое положение производителей;
— наличии конкурентов;
— широта ассортимента;
— сроки и условия хранения.
Таким образом, чем больше ассортимент товара и количество производимой продукции, тем разветвленней логистическая сеть, сложность которой ограничивается условиями и сроками хранения продукции.

Различают прямой и косвенный сбыт
Прямой сбыт – производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителем.

Косвенный сбыт – производитель прибегает к услугам независимых посредников

При выборе каналов распределения продукции и сети каналов товародвижения, следует учитывать:
— особенности конечных потребителей;
— возможности самой фирмы изготовителя;
— характеристики товара;
— степень конкуренции;
— характеристики и особенности рынка;
— сравнительную стоимость различных распределенных систем.

Читайте также:  Тест по окружающему миру Страна открывшая путь в космос 4 класс

Прямой сбыт возможен когда:
— количество товара велико и может оправдать затраты на прямой сбыт;
— потребителей не много и они расположены на относительно небольшой территории;
— товар требует высокоспециализированного сервиса;
— объем партии достаточен для повагоной отправки или отправки контейнером;
— имеется достаточно собственных базовых складов;
— товар используется не многими потребителями;
— цена часто меняется.

Косвенный сбыт рекомендуется, если:
— множество потребителей в каждом секторе экономики и организация сбыта требует создания мощной сбытовой сети, а средств на это нет;
— рынок разбросан географически;
— разница между продажной ценой и себестоимостью не велики;
— возможность значительно экономить на транспортных расходах;
— осуществляется выход на мало изученный рынок;
— послепродажный сервис не требуется.

каналы распределения — размещение распределительного центра. Алгоритм:
1) Изучается конъюнктура рынка и разрабатывается прогноз величины материального потока, проходящего через логистическую систему.
2) Разрабатывается система снабжения товарами потребителей, выбираются каналы распределения.
3) Составляются схемы распределения материальных потоков внутри логистической системы.
4) Осуществляется выбор варианта размещения распределенного центра по денежному критерию (приведенные затраты, чистый дисконтированный доход, прибыль по вариантам и другое).

Источник

Понятие и виды каналов сбыта в маркетинге

Сбыт – важнейшая функция и этап в деятельности любого предприятия производящего какую-либо продукцию. Вне зависимости от характера выпускаемых изделий любая производственная компания имеет дело с реализацией готовой продукции. Можно производить полезный и качественный товар (продукты питания, автомобили, технику, программное обеспечение, одежду), но если не удастся построить эффективные каналы сбыта продукции, она просто не дойдет до своих целевых потребителей. Поэтому сбыту, сбытовой стратегии и организации каналов распределения уделяется так много внимания как в теории, так и при практическом ведении бизнеса. В этой же статье мы рассмотрим каналы сбыта в маркетинге.

Понятие, характеристики и функции канала сбыта

Канал сбыта в маркетинге (англ. «distribution channel») – цепочка физических и/или юридических лиц задействованных в процессе движения (посредством купли-продажи) товаров от производителя к потребителю.

Если сформулировать максимально коротко, то канал сбыта – цепь посредников (хотя стоит отметить, что возможны каналы сбыта полностью без посредников, и о них мы поговорим немного позже).

Канал сбыта (или иначе: канал продаж, канал распределения, канал дистрибуции) позволяет соединить производителя продукции или услуг с их потребителями, обеспечивая поток товаров в одну сторону и денежных средств в другую. Получается, что канал сбыта это своеобразный мост между производителем и покупателем, связывающая их магистраль.

Примером канала сбыта может служить следующая цепочка участников: автозавод (производитель автомобилей), автосалон (торговый посредник, дилер) и покупатель автомобиля (конечный потребитель).

Важные характеристики канала сбыта в маркетинге – его длина, ширина и уровни:

  • длина канала сбыта – количество звеньев (посредников) в сбытовой цепи;
  • ширина канала сбыта – количество участников процесса распределения в каждом звене канала (например, если компания реализует товар через 3 сети розничных магазинов, то и ширина здесь будет равна 3);
  • уровень канала (англ. «channel level») – отдельный посредник в сбытовой цепи, участвующий в процессе товародвижения от производителя к потребителю.

В нашем примере всего один посредник (автосалон). Соответственно длина канала сбыта будет равна 1. Так же как и ширина (поскольку автомобили продаются через один автосалон). А сам автосалон можно считать одним уровнем сбытового канала.

Кроме того, не менее важны и характер взаимодействия звеньев системы распределения, а также выполняемые ими функции.

Можно выделить следующие функции каналов сбыта в маркетинге:

  1. исследовательская – сбор данных о рынке;
  2. стимулирующая – поощрение приобретения продукции;
  3. контактная – создание и поддержание обратной связи с покупателями;
  4. переговорная – установление, согласование и корректирование условий продаж (цена, упаковка, сервис);
  5. организационная – обеспечение товародвижения (по большому счету логистика: транспортировка, погрузка, хранение);
  6. финансовая – поиск денежных ресурсов для компенсации затрат;
  7. рисковая – принятие всей полноты ответственности за работу канала.

Как видите, сбыт, в самом деле, играет огромную роль в работе практически любой компании. А теперь, разобравшись с понятием и функциями канала распределения, перейдем к рассмотрению его разновидностей.

Виды каналов сбыта

Классифицировать каналы сбыта в маркетинге можно по различным критериям. Но наибольшую популярность имеет деление каналов дистрибуции по количеству посредников.

Виды каналов сбыта в маркетинге
Основные виды каналов сбыта в маркетинге: прямые и косвенные

1. Прямые каналы сбыта – характеризуются отсутствием независимых посредников. То есть производитель самостоятельно и напрямую реализует продукцию покупателям. Сделать это он может различными способами:

  • через собственные (фирменные) магазины;
  • торговля в разнос (например, кулинарными изделиями);
  • продажа товаров через Интернет.

Пример: издательство имеет собственную сеть книжных магазинов, через которые реализует книги своим читателям. Или мебельная фабрика продает свои изделия в розницу со склада. Или производитель производственного оборудования осуществляет прямые поставки заводам-заказчикам.

Поскольку в прямом канале сбыта нет посредников, он считается нулевой длины и его называют «канал нулевого уровня». Используются прямые каналы сбыта довольно редко. Главным образом их применяют на рынке производителей.

Читайте также:  Решебник ГДЗ по математике ЕГЭ и ОГЭ ГИА по математике

2. Непрямые (косвенные) каналы сбыта – в процессе дистрибуции принимает участие один или несколько посредников.

В зависимости от числа посредников (длины) непрямые каналы сбыта подразделяются на ряд разновидностей:

  • одноуровневый – с единственным посредником. Например, им может быть агент по реализации промышленного оборудования;
  • двухуровневый – здесь мы имеем дело уже с двумя посредниками. В качестве примера можно привести рынок потребительских товаров (продукты питания, бытовая химия, одежда), где часто на пути следования продукции от производителя к покупателю присутствуют два посредника, как вариант: оптовый склад и розничный супермаркет;
  • трех- и более уровневый – по аналогии, это канал дистрибуции с 3-мя и большим числом посредников. Например, для трехуровневого сбытового канала ими могут быть крупный оптовик, продавец меньших оптовых партий товара и сеть розничных магазинов.

Если в косвенном канале сбыта 1-2 посредника он называется коротким. Если же посредников более 2-х, такой канала сбыта именуют длинным.

Когда предприятие одновременно использует и прямые и косвенные каналы распределения, такая система сбыта называется комбинированной. И этой теме будет посвящена отдельная статья. А пока рассмотрим плюсы и минусы прямой и косвенной дистрибуции.

Достоинства и недостатки прямых и косвенных каналов сбыта

Как прямые, так и косвенные каналы сбыта в маркетинге имеют свои достоинства и недостатки. Краткая сравнительная таблица представлена на рисунке. А далее мы проанализируем все более подробно, и начнем с прямых каналов.

Преимущества и недостатки прямых и косвенных каналов распределения
Сравнительная таблица прямых и косвенных каналов сбыта (распределения) с точки зрения маркетинга

Достоинства прямых каналов сбыта:

  • всесторонний контроль над сбытовым процессом, качеством продукции и ценой;
  • можно получить большую прибыль, так из структуры цены исключается наценка посредника;
  • близкий контакт с потребителями (производитель лучше осведомлен об их желаниях и предпочтениях);
  • увеличение доли наличных денежных средств в обороте;
  • легче поддерживать привлекательный имидж компании и правильно позиционировать товар;
  • зачастую покупатели охотнее приобретают продукцию у ее непосредственного производителя.

Недостатки прямых каналов распределения:

  • охват рынка и объемы продаж, как правило, небольшие;
  • необходимые солидные инвестиции на реализацию сбытовых мероприятий;
  • происходит накопление ожидающей реализации продукции на складах предприятия (как следствие возрастают расходы на ее хранение и риск порчи);
  • производитель вынужден самостоятельно заниматься рыночным анализом, продвигать продукцию и содержать сбытовую сеть, что требует дополнительных ресурсов и инвестиций;
  • усложнен учет товарно-денежных потоков.

Косвенные каналы сбыта в маркетинге тоже имеют свои плюсы и минусы.

Преимущества косвенных каналов сбыта:

  • производитель может получить в свое распоряжение разветвленную сбытовую сеть посредника с широким охватом рынка, что позволит увеличить объемы сбыта, а в результате и прибыль;
  • появляется возможность быстрее осваивать новые рынки;
  • производитель освобождается от необходимости создавать собственное складское хозяйство и может сфокусироваться непосредственно на производстве;
  • возможен сбыт более крупных партий продукции;
  • полнее удовлетворяются потребности клиентов в количестве, скорости и сервисе.

Недостатки непрямых каналов дистрибуции:

  • производитель утрачивает непосредственный контакт со своими потребителями, ухудшается качество обратной связи, становится сложнее реагировать на изменения спроса;
  • производитель также теряет контроль над ценой и, в некотором роде, качеством товара;
  • снижается процент прибыли (так как приходится предоставлять посредникам скидки, отпуская товар по цене ниже рыночной);
  • производитель может попасть в сильную зависимость от посредников.

Таким образом, с одной стороны реализация своей продукции через посредников позволяет лучше удовлетворить потребности большего круга покупателей, но при этом производитель теряет контроль над ценой и процессом сбыта.

С другой стороны реализация товара самим предприятием без посредников сопряжена с большими трудностями и высокими издержками, позволяет удовлетворить потребности лишь ограниченного рыночного сегмента, но зато производитель лучше понимает своего потребителя и может полностью контролировать цену и качество товара.

Как видите, нельзя однозначно сказать, что лучшего всего использовать косвенные каналы сбыта или что прямые каналы распределения плохие. Все зависит от особенностей товара, специфики рынка, возможностей производителя, выбранных посредников, стратегии сбыта и еще многих других факторов. Но однозначно, что к выбору системы сбыта следует подходить максимально ответственно.

Выбор каналов сбыта

Выбор наиболее подходящей к данному предприятию и рынку системы маркетинга сбыта крайне важен. Дело в том, что особенность каналов сбыта такова, что единожды сделав выбор в пользу той или иной системы распределения товаров, в дальнейшем производителю будет чрезвычайно трудно что-либо в ней изменить. После того как товары начнут движение по каналу дистрибуции на них очень сложно, а зачастую и практически невозможно повлиять.

Сам процесс выбора канала сбыта в маркетинге можно разделить на 4 этапа:

  1. Определение предприятием стратегии сбыта.
  2. Поиск подходящих каналов сбыта.
  3. Анализ и оценка возможных каналов дистрибуции.
  4. Выбор партнеров и торговых посредников.

При выборе канала сбыта следует учитывать и анализировать комплекс факторов:

  • характеристики товара и широта его ассортимента;
  • транспортабельность продукции, условия и сроки ее хранения;
  • географическое расположение производителя;
  • уровень рентабельности канала дистрибуции;
  • специфика целевого рынка;
  • степень соответствия канала сбыта целевому сегменту потребителей;
  • способность предприятия контролировать процесс дистрибуции;
  • уровень конкуренции на выбранном рынке;
  • прогнозируемая доля рынка, объемы продаж и уровень прибыли;
  • минимально необходимые затраты денежных и иных ресурсов на организацию сбыта;
  • возможности по расширению рынков сбыта.

Кроме того часто используют анализ альтернативных каналов сбыта на основе комплекса из 3-х групп критериев:

  1. Экономические факторы – уровень возможных продаж, прогнозируемые расходы;
  2. Контрольные факторы – период доставки товара до потребителя, система стимулирования продаж;
  3. Адаптивные факторы – время необходимое для подключения канала к системе дистрибуции предприятия, уровень его гибкости и возможности адаптироваться к изменениям рыночной среды.
Читайте также:  Переделка панели приборов Додж Калибр

В международной экономической практике этот комплекс критериев называют «3C» сбыта, по первым буквам названий основных критериев: «Cost» — затраты или издержки, «Control» — контроль, «Coverage» — покрытие рынка.

Кроме того есть расширенный подход к отбору каналов сбыта в маркетинге, получивший название «6C». Здесь к трем вышеперечисленным «C» прибавляются еще три: «Capital» — капитал (инвестиции требующиеся для создания сбытового канала), «Character» — особенности канала (его свойства, степень соответствия целевому рынку), «Continuity» — стабильность (финансовая устойчивость торгового посредника, его ориентированность на долгосрочное партнерство).

Какой канал сбыта показывает наилучшие результаты по анализируемой совокупности факторов тот и выбирается.

Резюме

Подведем итог всей статьи и кратко перечислим основные моменты.

Сбыт играет важную роль в деятельности любого предприятия, наряду с закупками, производством и другими функциями. Реализация готовой продукции осуществляется через каналы сбыта (продаж, дистрибуции, распределения).

Канал сбыта – цепь посредников на пути следования товаров от производителя к потребителю.

Каждый канал дистрибуции характеризуется длиной (число звеньев в канале), шириной (число участников в каждом звене) и уровнями (каждый отдельный посредник).

Различают 2 основных типа каналов сбыта в маркетинге: прямые – сбыт производится без посредников, напрямую от производителя к конечному покупателю; косвенные – через посредников (канал сбыта с 1 посредником называется одноуровневым, с 2-мя – двухуровневым, и т.д.). Кроме того, при одновременном использовании как прямых, так и косвенных каналов распределения, говорят о комбинированном сбыте.

Выбору канала сбыта следует уделять особое внимание (учитывать особенности посредника, затраты, характер рынка и другие факторы), так как потом поменять его будет непросто.

  1. Алгоритм организации системы сбыта // НП ЦДО «Элитариум». Наумов В. Н. [2018]. URL: http://www.elitarium.ru/kanal-prodazh-sbyt-sistema-torgovlja-posrednik-pokupatel-tovar-marketing/ (дата обращения: 30.01.2018)
  2. Галяутдинов Р. Р. Лекции по маркетингу. 2012-2018.
  3. Каналы сбыта: сущность, функции, типы // Economix.in.ua [2018]. URL: http://economix.in.ua/books/konspekti/1/marketing/81/81.php (дата обращения 25.01.2018)
  4. Маркетинг: учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Проспект, 2016. – 512 с.
  5. Построение каналов сбыта товара // MemoSales [2018]. URL: http://memosales.ru/upravlenie/postroenie-kanalov-realizacii (дата обращения: 23.01.2018)
  6. Сбыт продукции. Каналы сбыта в маркетинге // Студопедия [2018]. URL: https://studopedia.ru/view_marketing.php?id=21 (дата обращения 25.01.2018)
  7. Уровень канала // Записки маркетолога. Чернозубенко П. Е. [2018]. URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_u/channel_level/index.php (дата обращения: 26.01.2018)
  8. Ширина канала // Записки маркетолога. Чернозубенко П. Е. [2018]. URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/sh/shirina_kanala/ (дата обращения: 26.01.2018)

© Копирование любых материалов статьи допустимо только при указании прямой индексируемой ссылки на источник: Галяутдинов Р.Р.

Источник

Прямой и косвенный каналы сбыта: в чем разница?

Прямые и косвенные каналы сбыта: обзор

Канал сбыта – это цепочка предприятий или посредников, через которую проходит товар или услуга, пока не достигнет конечного потребителя. Каналы делятся на прямые и косвенные.

Каналы распространения могут включать производителя, склады, центры доставки, розничных продавцов и даже Интернет. Прямые каналы позволяют покупателю покупать товары напрямую у производителя, в то время как косвенные каналы перемещают товар через другие каналы сбыта, чтобы добраться до потребителя.

Фирмам, использующим прямую дистрибуцию, требуются собственные логистические команды и транспортные средства. Те, у кого есть косвенные каналы сбыта, должны установить отношения со сторонними системами продаж.

Производимые товары и услуги должны найти способ добраться до потребителей. Роль канала распределения заключается в передаче товаров и услуг эффективно. Их можно отправить либо в розничный магазин, либо прямо к покупателю.

У прямых каналов сбыта есть свои преимущества и недостатки. То же самое и с косвенными каналами. Работа менеджеров и других лиц, вовлеченных в корпоративное управление, заключается в том, чтобы найти наиболее эффективные средства, основанные на конкретных потребностях фирмы.

Прямое распространение

Прямой канал сбыта организован и управляется самим производителем. Создание прямых каналов, как правило, дороже на начальном этапе и иногда может потребовать значительных капиталовложений. Необходимо будет создать склады, логистические системы, грузовики и сотрудников службы доставки. Однако, как только они будут созданы, прямой канал, вероятно, будет короче и дешевле, чем косвенный канал.

Краткий обзор

Управлять прямыми продажами в крупных масштабах может быть сложно, но часто это позволяет производителю лучше поддерживать связь со своей потребительской базой.

Контролируя все аспекты канала сбыта, производитель имеет больше контроля над доставкой товаров. У них больше контроля над сокращением неэффективности, добавлением новых услуг и установлением цен.

Косвенное распространение

Косвенный канал распределения полагается на посредников для выполнения большинства или всех функций распределения, также известный как оптовый сбыт. Самая сложная часть косвенных каналов сбыта заключается в том, что другая сторона должна доверять продукты производителя и взаимодействие с клиентами. Однако наиболее успешные логистические компании являются экспертами в доставке дебиторской задолженности так, как это не может сделать большинство производителей.

Косвенные каналы также освобождают производителя от любых его эффективная доставка – это другая область знаний. Компания может сосредоточиться на своей основной компетенции, отдавая свои услуги доставки компании, которая занимается исключительно этим.

Источник

Adblock
detector